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マーケティング論(6)

顧客を深く理解する|ペルソナ開発とインサイト(本音)

· マーケティング

顧客を深く理解する

 4C環境分析では、鳥の眼になって「市場」を全体で把握するトレーニングをしました。競合という新しい要素が加わり、さらに皆さんが探究している商品やサービスが俯瞰で見れたのではないでしょうか?

 次は顧客を虫の眼で細かく捉えましょう。この分析は、次の新商品開発につながる重要な分析になります。1つはペルソナ開発。もう1つはターゲット・インサイトです。

ペルソナ開発について

 ペルソナとは、定量データとインタビューや観察の結果、練り上げられた仮想人物像であり、企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデルのことです。

 ペルソナ(=仮想の顧客モデル)は綿密なデータに基づいて開発されます。上の作業工程を見てください。11の作業工程で構成されたペルソナの作り方です。
 まず、データ収集から始まります。データは定量調査(アンケート調査等で調査対象者が多く、統計的な手法で分析する)と定性調査(個人や数人のグループへのインタビューや行動観察)の両側面から顧客の特性を収集し、その中から対象者のセグメントを決めます。
 次に対象者の特徴的な要素を抽出し、KJ法の要領でグループ化し、そのグループの名付けをしていきます。例えば、映画をよく観る、日曜日は家族でショッピングモールに行く、ライブへよく行くといった要素をグループ化したら「生活背景」といったラベリングをしていく感じです。
 その結果、スケルトン(特徴的なデータを箇条書きでまとめたもの)を作ります。このスケルトンを関係者に開示し、フィードバックをもらいつつ、さらに特徴データで肉付けしていく項目の優先順位を決めます。

 優先順位を決め、その特徴を肉厚にする形で、上のペルソナ構成イメージのようにまとめていきます。その際に、箇条書きだったデータをもとに文章化し、ストーリーに仕立てていく形でシートを埋めていきます。最後はペルソナの検証です。ペルソナは仮想人物ですが、実在するように感じるか、魅力的か、シートは使い勝手が良いか、質の高い仕上がりになっているか、等の項目で評価し、再度手を加え、ペルソナは完成します。

インサイト(Insight)とは何か

 インサイトとは、消費者が特別に意識していないけれども、「消費の動機」に結びつく視点のことです。ここをマーケティング担当者が鍛えなければならない視点になります。

 具体的に即席ラーメンで考えてみましょう。即席ラーメンは主婦にとっては手間がかからない便利な製品ですが、一方で「手抜きをしている悪い妻」というイメージを拭えません。そこで、主婦のインサイトを考えてみると、大事なのは「手抜きかどうか」ではなく「家族が喜ぶかどうか」が重要なことであって、そのインサイトから導いた新提案が「あなたの家族が喜んでくれる即席ラーメン」となりますね。

課題:ターゲットインサイトを探る

manaba の「レポート」に課題となる「お題」を書きますので、フォーマットをダウンロードし、締め切りまでターゲットインサイトを描き、アップしてください。

締め切り:2020年6月14日(日)ap10:00

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